假設你是一個電商行銷人員，目標是讓新客戶再次回購，你會參考什麼數據呢？

本次的小技師我們會介紹分眾行銷的入門款——「靜態貼標」，介紹靜態貼標所需要的資料，以及要如何利用貼標 x 分眾模型幫企業做行銷決策。事不宜遲，讓我們先來認識什麼是靜態貼標吧！

認識靜態貼標

靜態貼標指的是透過一個「絕對的值」來做為分類的標籤，靜態標籤有著「取得容易」、「不易變動」、「難以更動」等特性。

舉例來說，我們常用的性別、年齡區間與居住地，都是常見的靜態標籤數據，試想，一個人的性別通常來說是永遠不會改變的吧？除了個人數據，交易紀錄的絕對值也很適合拿來貼標！

例如顧客「近一年內消費總額」，只要是以一個絕對值來貼標，例如「一萬以上」貼為「VIP」，這樣就屬於靜態標籤喔。靜態標籤透過「絕對值」來貼標，而反向思考，用「相對值」來貼標的就是動態標籤。

例如，設定「近一年內消費總額」最高的前 3% 顧客貼標為「VIP」，這群顧客無論消費額度實際上是多少錢，都會被貼上 VIP 的標籤；以靜態標籤來說，今年可能就會設定「三萬以上」就貼上「VIP」標籤。

但隨著公司業績不斷變動，今年前 3% 的消費金額跟著成長，這時候如果有程式自動計算前 3% 的平均消費金額，隨時因應不同業務狀況來進行貼標，這種貼上「相對值」的貼標方式就是「動態標籤」。相對來說，「靜態標籤」貼上一個絕對值後，就不會自己更動了。（關於動態標籤，之後會再有專文介紹喔！）

輕鬆入門靜態貼標

靜態標籤的優點就是好上手，且需要的資料取得容易，只要有基本的 CRM 或 ERP 系統的顧客資料與交易資料，就可以進行靜態標籤的貼標了，且適用於大部分的產業與規模。

由於靜態標籤是一個絕對值，一旦貼上去之後就很難隨著環境動態調整，使用上的彈性相對動態標籤來說就比較低，如果顧客數據量過於龐大或是變動過大，靜態標籤就會顯得很笨重喔！

那麼，到底什麼資訊適合作靜態貼標呢？這裡提供你兩種維度參考：

會員行為的 360 度掃描機，由三個象限組成：
① 近度（Recency）：顧客上一次消費行為的日期
② 頻度（Frequency）：顧客在一定期間內的消費次數
③ 額度（Monetary）：顧客在一定期間內的消費金額

會員身份的判斷標準，也是由三個象限組成：
① 新客戶（new）：近期內首次消費的顧客
② 既有客戶（existing）：購買週期不超過平均購買週期太多，仍有定期回購的客人
③ 沈睡客戶（sleeping）：購買週期遠超平均購買週期，已經很久沒有光顧的客人

當我們透過 NES 界定出顧客身份後，再搭配上 RFM 區分出消費行為，就可以進行「身份 X 行為」的交叉分析了！三種客群分別有三種消費行為，如此一來，所有客戶可以區分成 9 個不同群組，此時就端看企業目前面臨的問題，來決定要看什麼指標來施行策略。

在分析「新客的 RFM」時，由於新客都是最近才剛消費過第一次的客人，此時頻度（F 值）就相對不重要，重點可以放在 R 值與 M 值。對企業而言，客人是近一個禮拜內消費的新客，還是近三個月內消費的新客，意義大大不同。而客人第一筆訂單是大手筆消費，還是買個小東西試用看看，這兩種客人顯然特性也差異很大。

在分析「既有客戶的 RFM」時，由於既有客戶是會定期回購的客人，因此 R 值就相對不重要，重點可以放在 F 值與 M 值，如何提升既有客戶的消費頻率，以及持續提高客戶的消費額，就是提升既有客戶的終身價值（LTV）的關鍵喔！

在分析「沈睡客戶的 RFM」時，則是三個指標都非常重要，因為重點在於區分哪些客戶真的睡死了，哪些客戶是可以透過行銷廣告再度被喚醒的，因此從 RFM 三個向度來區分出還具有貢獻度的客戶，並且積極地展開關心、讓顧客回娘家，就是行銷人員可以下手的方向囉！

學會了 RFM x NES 矩陣，現在就來實際應用啦！試著設想你是電商的負責人，看看能不能回答下面的問題吧！

1. 假設我們希望促進新客趕緊回購，應該衡量新客 RFM 的哪一個向度，來作為進一步分眾行銷的標準呢？

2. 你請了一批新的行銷團隊來經營會員，過了一年後，你會以 RFM X NES 九宮格矩陣的哪一塊來當作會員經營業績是否成長的衡量標準呢？

3. 假設有 30 % 的客人屬於沈睡客戶，而你做完沈睡客戶的 RFM 分析之後，發現大部分沈睡客戶 M 值都不低於既有客戶，這時，你會如何決定是否要花廣告預算來喚醒沈睡客戶回購呢？